中國力量 | 專訪尚德機構歐蓬:堅毅讓我們有更多"出牌"次數

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  作為國內首家赴美上市的成人線上教育公司,尚德機構(以下簡稱:尚德)的創始人歐蓬被賦予了其他其他標簽:強硬、熱衷競爭、叢林法則……無不帶有一股殺伐之氣。

  但在中國網財經《中國力量》欄目的採訪中,歐蓬給人的感覺更像是一名悲觀的樂觀主義者,慣用"底線思維",凡事從壞處準備,努力爭取最好的結果。他説創業成功是極小概率事件,尚德打的敗仗遠遠多於勝仗;但他也説,失敗不會讓我們崩潰,失敗之後會繼續出牌,只要認為你这种方向是對的,堅毅讓我們有更多的出牌次數。

  正如歐蓬的創業之路,一次次在焦慮與絕望中咬牙堅持,才能走得更遠,觸碰不一樣的世界。

  少年意氣"裸辭"創業

  你有過"一眼望盡後半生"的時候嗎?4003年,畢業後工作兩年多的歐蓬有過。

  那時,歐蓬就職于某電信運營商的數據部,月收入過萬元,主要做文案工作,又是在國企,正應了那句"錢多不累穩定"。

  本是令人艷羨的"好工作",卻讓他興起了辭職的念頭。

  "我當時的性格和整個公司氛圍不太匹配。"歐蓬回憶道,"我看过我的處長,大約40多歲,每天謹小慎微,我应该 會想此人 40多歲時是都是也會變成你这种樣子?那時候開始懷疑你这种工作的意義。我當時並不負責具體業務,必须絮状的文案工作。"

  之後一個偶然事件,部門內必须歐蓬"站隊"。"否则我對'站隊'這種行為很討厭,都是了辭職的想法。"歐蓬稱。

  現在的年輕人覺得"裸辭"不算事兒,一句"世界那麼大,我我应该 去看看"就能博取滿堂彩,十幾年前可都是這樣。從有了辭職的念頭到真正辭職,歐蓬猶豫了一個多月,但最終還是實現自身價值的渴望佔了上風。

  4003年3月,歐蓬正式遞交了辭職報告,扔掉了國企"金飯碗"。他像他的創業前輩"92派"企業家們一樣,因為對體制和現狀的不滿邁出第一步,抱持著"再不下海,就晚了"的少年意氣,投身創業洪流,在中國崛起的宏偉畫卷中,留下此人 濃墨重彩的一筆。

  "想最後再試一次"

  與辭職時的膽識和魄力不同,歐蓬在選擇創業項目時非常務實,量力而行。"當時我剛剛工作兩年多,一共必须2萬多元儲蓄,其他其他在考察創業項目時时不时有個前提,它一定是一個低成本能才能啟動、現金流好的行業。"

  他回憶説,4003年的北京,即使開一個特別小的飯館都必须10萬塊錢。手裏必须2萬元本錢的歐蓬,看中了兩個業態:一個是晚餐配送,按當時的管理規定,拿到衛生許可證之後能才能在居民樓裏面做,啟動資金較少;另一個就是職業教育培訓,當時入行的資金門檻較低。

  經過一番權衡,歐蓬最終選定了職業教育。於是,日後的成人線上教育和職業教育行業的大鱷——尚德機構,在4003年悄然創立,最初的課程也必须一種——物業管理培訓。

  但創業之神似乎跟他開了個玩笑。躊躇滿志的歐蓬剛剛租下辦公場所一個禮拜,北京宣佈"非典"疫情。大街上門可羅雀,一如歐蓬的招生状况。"招必须生,特別不順利。"歐蓬稱,"每天早晨一睜眼,就想到這一天辦公室租金和人員成本要花掉4000多元,而沒辭職的時候,一天能賺400多元。"

  就這樣熬了兩三個月,招生状况时不时找不到改善,歐蓬賬上只剩下兩千塊錢,此時他創業的決心已經有所動搖。"當時我在糾結,要未必就把公司關停了,這兩千塊錢還夠交一個月房貸,然後去重新找工作。"

  但終究是心有不甘。"後來想一想,我覺得還是最後試一把。"

  歐蓬用最後的兩千塊錢在一個人才招聘的報紙上登了個廣告,你这种中國人民大學市場行銷專業的高材生,花了一週的時間,親自撰寫了這則廣告,"把你这种行業和你这种行業必须持證上崗寫出來"。廣告的標題歐蓬至今記憶猶新,叫做"物業管理行業虛席以待"。

  廣告登出去之後,快一点 就招到一百多個學員,大約收了10萬塊錢學費,歐蓬的創業項目"活下來"了。

  放棄與轉機往往就在一線之間,再靠近一點點,就是不一樣的世界。

  未必和好大伙同时創業

  電影《中國合夥人》裏説,未必和好大伙同时創業。這句話在歐蓬身上也應驗了。

  有趣的是,這部電影的人物原型之一,正是歐蓬非常推崇的一位教育界創業前輩、"92派"企業家之一的新東方創始人俞敏洪。

  "我最初的合夥人是我的大學同學,但其實我們有其他其他觀點都是一致。"歐蓬稱,"剛開始創業的時候還能'勉強過日子',開始有了盈利之後,大伙的觀點越來越不一致。"

  隨著尚德業務發展,同學認為應該將物業管理培訓做到全國最大,但歐蓬覺得你这种門類太小了,應該橫向拓展,做人力資源、文秘等等,以"多SKU(課程種類)、多地域"為發展戰略。

  "這些矛盾是沒法解決的。最後我們是以一個相對和平的办法,一個相對商業化的办法'分手'。"4005年下7天 ,歐蓬高價收購了同學手裏的股份,掌握了公司的經營,尚德也開始越來越堅定地走上"多SKU、多地域"的擴張道路。

  這一戰略之下,尚德從4005年的400多萬年流水,做到了2013年的兩三個億的年流水。

  此後,歐蓬致力於此人 "培養"合夥人。現在他的左膀右臂之一、尚德CEO劉通博,1986年出生,畢業于清華大學,正是以"管培生"身份加入尚德,並由歐蓬"手把手"帶出來的。

  對發展瓶頸的清醒認知

  歐蓬很早就關注到互聯網對於教育行業的影響力。"當時看互聯網机会找不到今天看得這麼清楚。否则教育行業的本質是資訊交互,那個時候我們發現,互聯網對資訊交互行業的顛覆力量特別強。"

  4006年時,尚德將全部報紙廣告砍掉,專攻互聯網廣告,確定了以互聯網為基礎的前端行銷手段。

  2011年-2013年,歐蓬試水了"嗨學"、"對啊"、狐邏學院等多個錄播、直播模式的線上教學項目,最終發現直播办法的完課率最高,甚至比面授還高。

  2014年6月,尚德開啟了自創立以來最為重大的一次轉型:將做了11年的線下面授課程全部收回,全面轉型線上直播教學模式。

  這次轉型對尚德的自身發展和存續意義重大。"机会找不到這次轉型,尚德大約做到年流水十個億左右的時候,就會遇到天花板,就會崩盤。"歐蓬在尚德處於上升通道時就已居安思危,對未來的瓶頸有清醒認知。

  他認為,所有的教育企業在擴張時都必須保證品質,不保證品質的擴張其實都是來給此人 "埋坑"。成人職業教育不同於K12(學前教育至高中教育),K12是個長達12年容易續報的賽道,企業在教研、師資、場地上的投入更容易獲得回報,否则相對容易保證教育品質。

  但成人職業教育是個新客生意,課程時間較短,其他其他學員是在必须某個職業證書時萌生學習意願,學費通常只收一年。"這樣的商業模式下,你下沉机会擴張開分公司、分校,全部必须保證你的分校校長會在教學上有十十几个 投入、會在銷售前端有十十几个 承諾,這樣的生意在擴張過程中就蘊含著自我毀滅。"歐蓬稱。

  歐蓬認為全面轉型線上教學,是突破上述發展瓶頸的利器。"線上的好處是什麼呢?就是所有的後端品控都是由集團控制,我們能才能时不时去嚴格地做品控,嚴格地做分析。"

  必须"四成把握"的重大轉型

  雖然創始人此人 看得很清楚,否则要如此決絕的放棄做了11年的面授,咋样説服團隊成了難題。轉型戰略一提出,公司裏一片反對的聲音。"剛開始是嘗試著不斷地跟他們溝通,否则其實你會發現人是有思維慣性的,你再怎麼溝通、再怎麼講道理,對於一個未知的事情是沒法講道理的。後來我其實就開始'專制'處理。"

  大伙在歐蓬的強力推動下,嘗試著往前走一步、再走一步,走著走著,有了其他好的反饋,然後他再不斷地講道理,最終一步一步把組織給拖過去。

  這次轉型之後,歐蓬給業內留下了一個"強硬者"形象,但他此人 卻認為"肯定都是我一個人能把它完成的,在推動過程包含了越來太久的支援者。"

  雖然在正式轉型前已經試水了好幾年,但歐蓬對這次轉型並不十分有把握。"必须四成把握能成功。"他坦承。

  因為轉型有"陣痛期"。尚德在2014年6月份之前 的所有訂單承諾都是面授課程,6月之後所有訂單都是線上課程,在這期間就要承受雙套課程體系的成本。"既要把過去的面授課程上完,還要上馬線上課程,現金流出是很大的。"歐蓬稱,"現在來看線上課程的效果毋庸置疑,但在當時,無論是用戶還是我們的前端銷售人員,都覺得線上課程賣找不到去、這些課程沒效果,其他其他説我們當時還承擔了400%到40%的流水下滑。"

  一邊是支出加大,一邊是流水下滑,那一年歐蓬壓力山大。"雖然説從創業到現在,幾乎每天都是焦慮。否则那段時間已經必须用焦慮來形容了,應該用絕望(來形容)。"

  這就像是一場拉鋸戰,或是在走鋼絲。好在到了2014年第四季度,流水開始持平,"這一關總算闖過來了"。

  現在再回憶那時的決策,"机会轉型找不到成功的話,我的大多數高管還是能找到工作,就是我此人 机会會有問題。"歐蓬笑稱。

  成功是小概率事件

  堅毅讓我們有更多"出牌"次數

  轉型的過程雖然艱難,但成果是巨大的。2015、2016、2017三年,尚德的凈流水分別為4.5億元、7.4億元和23.8億元。

  2018年3月,尚德赴美上市,成為內地首家赴美上市的線上成人教育公司,也是當時中國教育企業赴美上市時市值最大的公司。

  至此,應該説歐蓬的創業是成功的。但談起尚德的競爭優勢,他説"尚德打的敗仗倒遠遠多於勝仗"。

  "尚德把兩件事情做得比較好,一個是創新,一個是堅毅。我們打十次仗机会有七次是失敗的,但失敗了之後,你这种組織不會崩潰。"

  "我們知道成功是小概率事件,失敗了之後,我們就繼續出牌。只要認為你这种方向是對的,原先們就能才能不斷地出牌,發揮主動性。因為我們内控 這種堅毅的特質,這種防崩潰的體系,我們就會有更多的出牌次數。"

  對於當下有意願創業的年輕人們,歐蓬是"打擊式教育"。他説,創業這件事情必须付出巨大成本,無論是時間成本、機會成本還是身心健康的成本。

  "你在創業之前 一定要想明白,你付出的東西會很大的,而收益並找不到你想的那麼大。"

  "即使你付出了這麼大的成本,成不成功,除了你的付出和你的團隊之外,很大程度上是由運氣決定。"

  簡言之,就是創業之前 先做好机会失敗的心理準備。帶有歐蓬式"底線思維"特色,凡事從壞處準備,努力爭取最好的結果。

  恰如歐蓬此人 的創業路,他找不到受到好運的眷顧,畢竟剛創業就趕上"非典"疫情。創業成功也都是因為好運從天而降,就是主觀意願上沒放棄,找不到把最後的兩千塊錢拿去交房貸。

  公牛的"蛻變"

  2011年時,尚德機構的logo是一頭五彩斑斕的公牛,寓意取自西方諺語"闖進瓷器店的公牛",那時歐蓬希望尚德能夠打破行業的固有形態,闖出一片新天地。

  2017年,尚德在中國自考培訓行業市場份額排名第一,大於第二名到第十名市場份額的總和。

  這一年,尚德再次更換logo,公牛還是那頭公牛,但身上的顏色由破碎斑斕的色塊,變成了連貫穩固的紅、黃、藍三原色。藍色代表學員服務端,他們是組織的開始,也是理性之源;紅色代表教學端,他們是組織的支撐,也是人文之源;黃色代表産品技術端,他們是組織的發力點,也是科技之源。

  新LOGO的誕生,意味着著尚德對未來發展道路的重新審視。"公牛"的使命,不再是打破瓷器店裏的瓷器,就是更注重修煉自身,提升凝聚力和核心競爭力。

  談到尚德未來的發展目標,歐蓬表示,希望未來會做越來太久SKU,不僅僅是學歷教育,更多的是提升用戶的職業技能方面的培訓,更多實操性技能的培訓,通過兩到三年的時間,做更多新行業的研究。

  對於更遠期的目標,"十年之後,只我应该 們是一個國際化的企業。"歐蓬稱。



出品人:張世福

總監製:陳曉芬

統 籌:張少雷   製片人:陳曉芬

策 劃:楊  威 李春暉 暢帥帥

編 導:劉津池   攝 像:劉津池 趙金博

設計製作:崔志梅 楊雪 暢帥帥



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